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2013-01-16 15:13:38   来源:   点击:
  一、引言  和路雪(Wall’s)是联合利华集团(the Unilever Group)的一个子公司,世界上销量最大的冰淇淋生产商,其产品1994年夏出现在北京的街上。半年之后,和路雪(中国)有限公司打破了联合利华所有冰...
  一、引言
  和路雪(Wall’s)是联合利华集团(the Unilever Group)的一个子公司,世界上销量最大的冰淇淋生产商,其产品1994年夏出现在北京的街上。半年之后,和路雪(中国)有限公司打破了联合利华所有冰淇淋业务起步前六个月的销量记录。在短短一个夏天,和路雪已经超过了国内所有的冰淇淋品牌。通过使用标有品牌的冰柜,辅之以强有力的销售方案以及广告支持,和路雪品牌很快誉满北京。受这一成功的激励,和路雪很快扩展到中国70个最大的城市群。由于没有充分了解中国不同的地区市场,加上扩展太快,公司面临经营控制方面的问题,所1994——1999主要用来构建和再建公司在许多地区的经营机构。2000年,和路雪采取了第二个决定性的措施——决定从渠道推进的业务模式转变为品牌引领的业务模式,通过对中国市场的研究采取不同的品牌定位。例如:和路雪为其一款新产品——千层雪制作在中国的广告定位时就根据中国人的生活习惯来定位的。因为中国人一般不习惯吃饭后甜点,因而为了适应中国国情,和路雪把在国外作为餐后甜点的千层雪的定位改为零食,一种人们希望随时和朋友分享的食品,这样的定位就很得体。从整体上来说,和路雪的品牌定位是充分利用了国际品牌对中国年轻的现代消费者的吸引力。现在和路雪是中国主要城市冰淇淋市场的领先者,占据了北京和上海市场30%—40%的份额。和路雪的故事揭示了进入中国市场的跨国公司将对本土的洞察与国际品牌专长,和技术结合所产生的巨大威力。如今,中国的许多消费者的价值观、购物标准已有所改变,人们选购商品主要看重的是品牌,你的品牌是否深入人心,在一定程度上也决定你的产品是否畅销。洋品牌想要进一步占领中国市场,就要根据中国市场的实际情况进行合理的品牌定位。
  二、品牌定位的基本内涵
  1.品牌定位的含义
  品牌定位是通过传递特定的信息使其将该品牌与竞争对手(竞争区间)区分开来,以占据细分市场空间。
  品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观,易为消费者所理解和接受。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出品牌定位提示,但一个品牌能否在消费者心中产生积极的影响,最终还是取决于消费者的感觉。被很多企业推崇的“概念营销”往往在进入市场的初期阶段会比较有效——此时的概念性的品牌定位及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系,那么品牌就很难和消费者建立起真正的亲密关系。因此,品牌在向消费者表达沟通的意愿时,也需要出示某种更为直观的、更容易被消费者所接受的信息以吸引消费者的注意力。
  2.品牌定位的类型
  p 品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方,诸如利益、情感、形象等方面,但这些感觉并不是强势品牌的全部内涵之所在,消费群评价一个强势品牌时,往往是从产品的技术含量(尽管消费者在很多时候并不能真正理解这些核心技术)、产品的功能、企业的形象、能满足的利益等方面出发做出判断。事实证明,那些经过了市场洗礼并能够保持强势的品牌都有自己准确而有力的品牌定位,这些定位又分为以下几种:
  (1) 产品导向定位。即以产品为导向,依据个性化的产品进行定位,让人们看到该品牌就能联想到相应的产品与技术。例如提到苹果电脑,就使人马上联想到更为个性化的,更加前卫的造型设计和产品高端特质;一提到奔驰汽车,就能使人联想到精湛的德国制造工艺和豪华的设计等等。
  (2) 竞争导向定位。即以竞争为导向,在竞争中不断创建新的品牌定位。微软是一个典型的例子,比尔?盖茨总是强调在激烈竞争的市场上,微软的生命只有十八个月,正是这种危机意识和强烈的竞争导向促使微软的产品创新速度不断刷新。
  (3) 价格导向定位。即以价格为导向,通过比较竞争对手的价格以及产品性能,采取措施提供更为合理的价格定位。典型例子是戴尔电脑,为了以更便捷的方式供给消费者更为便宜的电脑科技产品,戴尔电脑采用了网上直销的方式,最大限度地去掉了营销过程的中间环节,使得公司产品在不降低品质的基础上始终保持着最佳性价比。
  (4)消费者导向定位。即以消费者的喜好、需求、意愿等为导向来对产品进行合理的品牌定位。例如着名的系统操作软件LINUX,LINUX一贯秉承高度个性化,高度自由化的原则追求一切以消费者的需求为出发点,他公开软件的源程序,所有消费者都可以按照自己的需要和意愿对源程序进行修改和增删,以充分满足消费者不同的需求。
  三、洋品牌如何在中国市场定位
  洋品牌要想在进入中国市场后找到合理的品牌定位,它首先就必须了解中国的市场状况,再根据实际的市场情况结合自己的产品来进行品牌定位。
  1.中国市场分析
  改革开放以来,特别是90年代至今,世界上很多跨国公司都来中国投资开展业务,由于一些外国公司开始不了解中国市场,所以在拓展市场时面临着很大的挑战。和路雪董事会主席孔彭涛(Perter-Ter-Kulve)把中国比做所有欧洲国家的集合,这个类比生动地说明了跨国公司不能低估中国市场由无规则性和多样性所带来的复杂性,这不是一个单一的市场,中国人在食品和饮料口味方面的地区差异很大,非常复杂,对于国际性的食品和饮料公司来说,使用一种配方将带来灾难性后果,中国市场的某些特点使得业务经营变得很困难。通过分析主要有两大因素造成中国比世界大多数其它市场更为复杂。
  (1)中国市场的多样性和规模所带来的复杂。中国的第一个独特之处是它幅员辽阔又极其多样化,不存在“单一的中国市场”。温家宝总理在就职新闻发布会上说过:“中国沿海5个省的国民生产总值占全国国民生产总值的50%以上。”这说明中国市场存在很大差异化,有时一个省的市场就相当于欧洲的一个国家,许多老外均不适应。由于南北的差异,长江三角洲与西部经济的人均消费水平也高低不同,往往单一的销售策略不适应整个中国市场。当有些公司要制定一个中国战略时,他们可能要对不同城市制定不同的战略,例如:沈阳战略、北京战略、广州战略,等等。
  假设你为一家在国内非常成功的公司做事,该公司在国内有一个非常出名的品牌。作为扩展计划的一部分,你来到欧洲,在伦敦开展业务,你推出产品并很快获得了积极的市场反映。你的产品是如此与众不同,所有的早期接收者都扑向它。然后他们让你把业务从伦敦扩展到欧洲100个最大的城市。第二年,你来到了莫斯科,然后是里斯本、罗马、阿姆斯特丹等城市,这时局面失控了!你发现要复制你最初在伦敦的成功不是那么容易。
  现在,现在很多外国大公司在中国正遇到这样的问题,这正是中国市场的写照,中国市场发展非常不平衡。因为中国南北差异和挪威与希腊之间的差异一样巨大,中国辽阔的面积使市场十分复杂。每个地区有当地的竞争情况、贸易体系和当地的消费者,这些都需要一个地区一个地区的去分析和了解。俄罗斯的政府怎样工作,英国的政府又是怎样工作的?这个类比与中国市场的情况表面上不同而本质却是相同的。一个人不可能在一两年内了解整个欧洲市场。在一两年内要了解一项以消费者及其理解为基础的业务,同样是不现实的。在中国市场上也是同样的情况,一个不会讲普通话的欧洲人怎么可能在两年之内就迅速而充分地了解一个比欧洲要大得多,复杂得多的地方?进入中国的公司如果头脑中理解这种类比,会比那些进来时宣称“我们进入了‘大’中国”的公司的业绩要好得多。正是这类小差异造成了消费品行业、特别是食品行业的复杂局面。
  除此之外,要在一个广大的地区开展业务,你必须在供应链、成本结构、生产、采购等方面做好组织和安排。当你经营的业务是如下情况时,尤其需要如此:该业务开始时规模相对较小,但是却正在扩展到像整个中国那么大的地区。那么,这中间就存在对消费者的研究方面的问题、地区政府的问题和经营范围内的问题。造成所有这些困难的原因是中国广阔的面积和多样性。
  (2)中国快速变化的市场带来的复杂性。中国目前正处于一个快速变化的环境中,对于那些来自发达国家的人如英国等来说尤其如此,可能10年前的伦敦和现在的伦敦并没有多大变化。但在中国,有可能一年之内,诸事皆变。10年前,中国没有品牌、没有超市,更没有巨型超市。短短几年之内,随着1995年家乐福在北京第一家大型超市的进驻到1996年全球第一大连锁超市沃尔玛在深圳的第一家分店开张到现在,巨型超市已经占据了零售业约30%的份额。而且这种比例可能在未来几年还会快速增长,一切都在以极快的速度变化着。
  在欧洲,你所从事的工作的创新周期是1——2年。然而,在中国,创新周期是3——6个月。如果你带着欧洲的体系和模式来到上海,你将会遇到麻烦,因为这种机制是不行的——它们不够迅速。变化的迅速使中国成为一个与很多发达国家截然不同的地方。你只有调整自己,建立理解和培养能力,才能控制这个市场。
  规模和速度两个因素使中国变得特殊,也变得更加有趣了。竞争的确大量存在,然而,因为多数行业都很年轻,尚未定型,竞争相对容易掌控。另一方面,市场规模意味着你很难深入了解竞争情况,这就是挑战所在。
  2.洋品牌与中国市场相结合进行品牌定位
  在过去的中国,计划经济占主导地位,品牌战略、品牌管理这些所谓的品牌概念都是不存在的,也是不可能有的,然而现在中国以卖方市场转变为买方市场,中国消费者的购买模式和行为也发生着重大变化,这尤其体现为对价格、质量、和品牌的考虑如何影响着他们的购买决策。过去中国消费购物的基础是商品便宜、实用和耐久。但现在他们凭商品背后的品牌为基础进行购物,对中国部分消费者而言购物变成了品牌的选择问题,对业内的公司而言,则变成了品牌的竞争问题。品牌不仅指产品标志或公司标志及贸易名称,品牌还指公司形象、声誉和竞争力。品牌是产品不可少的组成部分,在时尚类产品中品牌更为重要,在时装业品牌标志着时尚产品的质量和风格、产品定位和个性,有时甚至是地位的象征。外国品牌也许在其他国家享有很高的声誉,但如想要在中国也建立自己的品牌形象,还需要与中国市场相结合。当你审视在中国取得成功的品牌时,我想很明显的一点是品牌经营总是围绕如何进行品牌定位——怎样选择一个合适你的整个业务体系和策略的定位。
  (1)中国市场的品牌定位。在中国,进行品牌定位必须非常小心,尤其是当你声称自己的品牌切合当地文化和当地饮食习惯的时候。其中一个限制条件是,你是否真正具有支持这一宣言的调查研究能力和知识。例如,某一食品品牌的定位是:“我是专家,我帮助中国的家庭主妇制作佳肴。”你将面临极大的挑战,因为你必须针对至少70个地区建立这项专长。如果你具备上海的烹饪知识,并不能用来帮助长沙的家庭主妇。两地有不同的需求和不同的饮食文化,你必须因地制宜,去发现什么是消费者所想要的,才能帮助他们解决问题。下面让我们来看看一些国际知名品牌是怎样在中国市场上成功进行定位的。
  和路雪是经历了一个艰苦的过程才找到自己在中国市场上合适的定位。有一段时间,本土的竞争对手开始模仿他们产品的风味和配方,并以大约只有他们定价1/3的价格销售。和路雪的回应是让他们的品牌更加中国化,宣称他们了解本土的风味和文化。他们甚至错误地采取了降价措施。他们与竞争对手的差别完全消失了。最终,和路雪认识到自己不具备做到真正本土化和贴近消费者所需的领悟力。现在,和路雪采取的定位策略是成为一个关注创新型、高质量产品的国家一流品牌。
  宝洁和联合利华很简单的将品牌定位成品质的保证,联合利华当年阳光香皂就得益于这样的品牌信息传达。今天,许多的公司仍然如同过去一样,强调品牌的品质保证,这是品牌作为企业价值指标的重要功用之一。让我们来看看资生堂的例子,他们的提出的决策是真正的日本化,他们根本不伪称中国化或本土化。因此他们的品牌定位——“日本最好的,现在在中国也可以得到”,这个定位的确非常有效。“日本最好的”在上海和长沙都是有效的,通过这种方式,资生堂在中国创建一个可信的品牌定位。
  统一企业在中国开展业务时经历了不同的阶段。他们从沈阳开始经营业务,在他们非常熟悉沈阳之后,才转移到北京,然后在对北京市场变得非常熟悉之后才进入上海。统一采用的是一种非常模式化的做法。他们并没有宣称自己了解中国的食文化,他们只说了解食文化、北京食文化等等,同样,这是因为不存在“单一”的中国食文化,中国市场是非常分散的,所以他们逐个地区的去了解中国市场,根据不同的市场情况进行合理的品牌定位。
  如今市场正处于从未有过的激烈的“战国时代”。众多品牌的不断涌现,特别是产品间的差异性越来越小,同质性产品越来越多,要脱颖而出,就要击中消费者的心,在其心中占据阵地。问题是如何才能击中消费者的心?
  要在中国市场做到准确的定位不是一件容易的事。采取非常积极、主动的姿态,确立品牌的核心理念和定位至关重要,在判断多个可能的定位的时候,应考虑公司的核心竞争力是什么?公司是否在继续努力发展这些优势?公司竞争力的不足在哪里?真正的市场机会在哪里?与其花钱推广错误的定位和理念,不如花点时间仔细推敲品牌定位。
  洋品牌要来开发中国市场,执行品牌战略,进行合理的品牌定位。首先,它将面临众多品牌的竞争,所以洋品牌应该力求在3个方面超过竞争对手:产品质量和产品开发潜力;市场份额和扩展潜力;公司理念和企业文化力量。市场份额是品牌在市场上的外在绩效,产品质量和开发潜力是品牌的内在力量,公司理念是品牌的基础。品牌不能在孤立的环境中存在和运作,它是由市场竞争发展而来,接着又被消费者“识别”出来。
  一般来说,理想的品牌定位需要为消费者带来的感官满足、理性满足、心理甚至精神满足。仅仅心理或者理性满足本身是不够的。品牌定位要把一切整合在一起。测试品牌定位的核心诉求是否有效的好方法之一,是把消费者分组或者一对一进行调研评估,确定一系列追求消费者满足的细节在微观层面上是否有效。在有些情况下,品牌诉求将集中定位于特定的消费群体。这些消费群体现在越来越超越了社会经济的层面,进而按照消费习惯实行分类,比方说冒险型、精打细算型、自己动手型、贪图方便型、享乐型、自律型等——当然这些只不过是部分类型罢了。消费者在不同的时间、情形以及情绪下,都会有上述种种倾向,企业应该根据不同的消费者类型进行品牌定位,例如如果面对的是冒险型的消费者应该采取“创新,独树一致”理念为基础进行品牌定位,让冒险型的消费者因为好奇而去尝试购买该品牌产品;对于精打细算型消费者应该从如何制定更优的性价比方面来进行品牌定位。品牌在中国如何成功定位简单的指导原则是不存在的,我国地域广阔有56个民族,各个民族都有自己的文化背景、消费习惯,而且各地区的消费者消费习惯也不尽相同,洋品牌进入中国市场后,应根据自己的产品特点去发现适合的消费群体,再根据这些消费群体的消费习惯等特点进行合理的品牌定位。
  (2)利用本土人才进一步加强对本土的洞察与理解。目前,中国本土公司仍然主要以成本、价格、品牌认知为中心。他们目前所理解和描绘市场营销或品牌管理仍只限于通过广告建立品牌认知或产品认知。本土公司很少认真思考品牌定位问题,他不会像和路雪这样去思考创造更全面的360°品牌体验。但是,这并不意味着国际公司在本土竞争中具有优势,国际公司的确深谙品牌理论,但是由于缺乏对消费者的理解和深刻认识,他们在执行方面有很大问题,大多数的外国公司在中国投资建立的公司是由外国人经营的,对中国人的思维和行为方式一无所知。之所以一无所知,是因为他们不会讲普通话,不能读中文,无法得到业务领域内第一手资料。和路雪通过市场营销和销售人员的本土化以及给他们授权来减轻这种不利,现在,和路雪已经将公司内部的外籍员工都换成了本地的中国人,这样便于他们更好的管理在中国市场的业务。此外,他们将自己的营销部门放在中国的主要文化中心:上海、北京和香港。他们可以把它们放在租金更便宜的内蒙古和云南,但是那样他们将更加远离中国年轻人的发展轨迹和城市文化。
  即使你是一个很成功的国际品牌,也绝对不能低估对本土理解力的重要性。对于外国企业来说,他们需要让自己熟悉并浸入中国人的情感和文化世界。将自己的品牌文化与中国本土市场融合起来。联合利华的品牌深受众多消费者的喜爱,这是因为联合利华的产品款式多样,总能满足不同人群的不同需求,他们的管理队伍中有95%以上是本地的管理人才,他们坚持使用本地人才并保持权利分散的组织结 构,力求在发展全球品的同时,保护和发展本地品牌。中国的文化复杂多样,外国人是很难管理的。由本地人才来管理洋品牌在国内的业务将更有利于找到合适的品牌定位,开张业务,占领市场。
  四、品牌提升——参与社会公益事业提升品牌形象
  品牌作为品质的保证在所有的市场细分战略中仍然十分关键,但是并不局限于以品质作为号召。作为企业的整体品牌,企业可能会选择诸如环保、社区以及人权等“社会责任”方面有所作为,建立大众对其的好感和敬意。Anita Roddick的专卖店是发达国家最知名的具有“社会责任”的零售店,店内的许多商品来自发展中国家的社区工厂。Antia Roddick最早倡导该理念,即社会责任对于企业来说是重要的。各大公司目前也纷纷加入这一行列,不过努力避免让人感觉有一哄而上之嫌。联合利华就有一整套积极的社会责任推广计划,比方说该公司是一项旨在保护海洋渔业资源的公益机构的发起者。该基金会是一家独立认证机构,由联合利华与世界自然野生基金会联合成立,通过团结消费者、商业界以及国际机构,支持鼓励可持续利用海洋渔业资源。联合利华是世界上最大的冷冻鱼类采购商,它承诺在2005年前从所有可持续渠道采购鱼产品。
  联合利华同时给予员工一年的休假让他们去发展中国家的非政府项目工作,并让当地的政府与社会决定这样的义务劳动的内容和方式,以便其员工有所收获。
  许多伴随我们长大的传统价值观念,比如专业化、友好、值得信赖等等,在今天的品牌需求中似乎已经不再是不可或缺的了。企业需要发掘自身历史的文化积淀,理解发现导致成功的与众不同之处。
  在中国国有企业文化当中,社会观念一直是重要的一部分。时至今日,集体利益的位置问题在中国已经引发了太多的争论。然而在西方,更多的企业现在正试图将更多的社会责任融入到其商业文化中去,他们正是以前所未有的热情投入到企业的公益活动当中。这些公司的问题是,对他们来说企业社会责任并非其品牌理念不可分割的部分,而不过是点缀而已。愤世嫉俗者批评说,许多大企业道貌岸然地投入社会改造不过是伪善罢了。对于企业而言,对于进入中国的外国公司越是对此开诚布公,明白地表示自己在承担社会责任方面的承诺,无论是环境保护,机遇平等还是社区共享问题,公司就越能够赢得更大的敬意。他们应该系统地考虑将社会责任需求当作其品牌战略的核心之一,并保证他们的言行与这一理念一致。
  在中国,考虑企业社会责任的思路是将参与社会公益活动视为一种分享。,这种思路容易理解,因为这种分享的观念仍然很普通,各地学校中经常的集体义务劳动便是明证。
  更多的品牌将会支持一些公益活动,参与社区改造,无论是大规模还是带有促销性质的活动。最终,这样的企业行为对所有人都有利。随着消费者自觉时代的到来,他们将更加主动地选择他们需要的商品和品牌,无论是在互联网上购物还是寻求自助式金融服务都是如此。对于在其他方面毫无二致的商品,消费者更可能认可他们更多选择自由的品牌,也将更多留意令人充满敬意的品牌。
  理解品牌含有的无形价值是理解品牌文化的重要方面。个人对一个品牌的感觉,与该品牌的相对定位,以及最终对该品牌的忠诚,都是品牌无形价值的方方面面,强有力的品牌内涵,富有影响力。每一个与该品牌相关的人群都对有其各自的文化阐释,对客户而言,选择该品牌并非仅仅出于理性,更有感情方面甚至是精神层次的需要。
  五、结束语
  如今洋品牌进入中国市场的通道正由“窄带”时代走向“宽带”时代,蜂拥而至的洋品牌想在中国市场找到合理的品牌定位。通过对中国市场的分析了解,到与中国本土文化的完美结合,建立自己的品牌形象,都需要一个漫长的磨合阶段。由于各公司文化,具体业务内容和组织结构不同,其在中国发展品牌,整合业务的方法也各不相同。
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