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营销管理
2015-08-11 10:14:23   来源:   点击:
在网络游戏中,“土豪”指的是无脑消费的游戏玩家;在现实世界里,“土豪”则是富而不贵群体的代名词。,“土豪”这个词的流行,并非是一场毫无意义的网络狂欢,而是生动地映照出了一些新富群体的“暴发户心态”。
  在网络游戏中,“土豪”指的是无脑消费的游戏玩家;在现实世界里,“土豪”则是富而不贵群体的代名词。,“土豪”这个词的流行,并非是一场毫无意义的网络狂欢,而是生动地映照出了一些新富群体的“暴发户心态”。
  土豪消费心理的典型心理为:
  一、满足虚荣心为主要消费驱动力
  满足虚荣心的主要方式就是消费档次高、有实力消费稀缺和个性化的产品。同时,土豪特别需要社交圈尽量多的人知晓土豪在用高端品牌和稀缺产品。
  二、土豪信奉“没有最贵、只有更贵”,尤其推崇“不买对的,只买贵的”
  穷怕了中国人,转型期无比浮躁的中国土豪,贵最能缓解土豪内心的纠结。
  三、土豪需要附庸风雅
  部分土豪也在进化,很希望把自己包装成有文化和学问,来遮盖自己穷得只剩钱的自卑。
  所以,根据土豪的典型心理,从品牌和营销管理的角度,搞定土豪需做以下下几件事:
  一、要有显眼的符号,一眼就看出是产品是什么品牌、什么档次
  比如古驰、爱马仕、卡地亚等奢侈品,产品上的logo往往非常大而显眼,远远看过去,就知道产品是什么档次,就容易获得土豪偏爱。
  要特别强调的是,符号不应该只局限于logo,只局限于用logo传递产品是什么品牌,是中国企业品牌创建专业化能力低的一个重要特征。个性化的颜色、特殊图案、产品造型如buberry的格子、THINKPAD手提电脑的红帽子、宝马的车头的双肾造型,都是高档品牌的鲜明符号,这些符号释放者强大的暗示“本土豪消费水平就是高”。
  二、有效标识出不同档次的产品,避免锦衣夜行
  同一个品牌旗下产品又有不同档次,比如LV的基本款与最高端的包差距几十倍。但如果不能有效地标识区分出超高、高、中高等不同产品就会有损品牌的高档感,土豪就不会去买超高端的。一种较好的策略是用品种名称、包装与工业设计来区别出高中低档。蓝色经典就用“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”这三个副品牌来标识洋河中高端产品中的不同档次的就。
  如果外包装、品种名、副品牌不足以区分出高中低档,就应该发展多品牌或者绝不能把低价产品混入溢价品牌中,身份象征性产品尤其如此。比如,不少香烟品牌有30元以上、20元以上、10-20元、10元以下等多个品种,主要用颜色、金装、镶边等外包装的变化来加以区别,由于要用类似策略的品牌很多,有的品牌红色是高档、有的品牌红色是低档,消费者往往分不清哪种颜色是高档的,即使买了高价烟,别人也不知道高价与否,等于“锦衣夜行”,所以很多人就不选这些品牌。而中华最低价是42元,所以几乎谁都知道中华为高档烟,这是中华烟屹立在主流高档烟市场岿然不动的原因。明白了这一道理,不少香烟品牌还是可以挑战中华的高档烟地位的,比如江苏的苏烟、甘肃的兰州烟就按照这一战略思维,在局部地区形成了对中华烟强有力的挑战。只要这些优质地香烟品牌有定力去长期坚持高价,在全国对中华烟形成挑战也是指日可待。
  三、推稀缺、个性的产品
  土豪的虚荣心得意满足的一个重要心理点是“消费别人没有的品牌和产品”。用心选稀缺原料、出纪念版、大牌设计师系列,并且限量。
  登喜路的衣服棉花来自“世界最好的棉花产地埃及最最好的2000亩小产地”,你说土豪们穿上3000一件、稀缺的登喜路T靴,能不气高趾扬。
  万宝龙肖邦纪念限量版,价格高于普通笔3倍以上,在中国遭到疯抢,因为在富起来的中国拥有一般万宝龙笔已经非常正常,只有纪念限量版才能托起土豪们的“自尊心”。
  民族品牌飞雕电器,矢志成为“代表中国创造的精品品牌”,整合国际研发设计资源,收购意大利最顶尖的开关品牌ELIOS,并重金请法拉利首席设计师特嘉达进行开关、排插的工业设计,推出特嘉达大师系列,比一般飞雕产品贵一倍,仍然非常抢手。更可喜的,原来高档场合和土豪家里都不好意思用民族品牌开关进行装修,明知一些国际品牌品质不如飞雕仍然要用国际品牌,现在开始喜欢用飞雕特嘉达系列了。
  四、给品牌赋予文化,提升高档感、高价值感
  土豪消费的产品,有卓越的品质、技术是基础,但仅仅有品质与技术并不能获得很高的溢价,所以,非常需要主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵,同时在工业设计与做工上精益求精,并在豪华高档场所设零售终端。即通过品牌的营销活动赋予品牌高档感。
  前笔者面说过土豪也在进化,他们虽然奇土无比,但很希望把自己包装成有文化和学问,来遮盖自己穷得只剩钱的自卑。就应该赋予品牌文化内涵。比如“舍得酒-中国第一文化酒”, 不仅让文化人喜欢,土豪也喜欢,个中微妙之处看官完全可以意会。
  五、大胆地保持合理高价格
  土豪信奉“没有最贵、只有更贵”,尤其推崇“不买对的,只买贵的”。卖给土豪的品牌,保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价,并且千万不可降价,服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价,非季节性产品应保持长期不降,否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势,往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。随着收入的提高,情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的的高身份,因为这类品牌有个特点消费高价品牌的绝不会买低价的。消费2000元一件Dunhill T恤的富豪绝不希望Dunhill生产400元一件的T恤,洋河大曲是中国老八大名酒之一,连续三次品酒会中被评为全国第一,曾经是最高档白酒品牌之一,但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机会(五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位),一直以50多元以下的价格在销售,结果公众觉得洋河大曲是中档品牌。中华烟每年都会略微调高价格,始终高于其它品牌,稳稳树立高档烟的形象。象玉溪刚开始时卖到40多元,现在却卖20多元,纯种的高档烟形象被破坏了。其实,玉溪真的眼馋20-30元价位的市场。完全可以让别的品牌担当此任。
  对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌,保持高价格意味着价格要始终比竞争品牌高一点,即使降价也必须遵守这一原则,同时品牌麾下有低价格产品是正常的,诺基亚手机最高价的为上万元,最低价的为500多多元;海尔的250升的冰箱最低的为2000多元,最高的为 4500 元,不同价格的产品主要是由产品的功能、成本、原料造成的,但无论价格高低,产品都是符合索尼、海尔品牌的基本承诺的,此时,海尔、索尼的溢价能力体现在同样功能、品质、原料的产品价格要更高一些。电器业随着技术的成熟、规模的扩大、竞争的加剧,降价是难免的,近几年海尔空调、冰箱的价格都有所下降,但始终保持比竞争品牌贵一些,这就无损其品牌档次。
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